Italia 90: all’ombra della Mole è nato un custom brand che sta diventando molto altro

Negli ultimi anni, il custom nel mondo dello streetwear ha assunto una rilevanza impressionante, quasi elevandosi allo status di forma d’arte. Moltissimi creativi hanno iniziato a reinventare, tagliare, cucire, assemblare, stravolgere ciò che in origine era tutt’altro. In Italia troviamo diversi esempi di customer di livello, sia dal punto di vista delle sneaker che, più in generale, dell’abbigliamento. Una delle realtà più giovani e interessanti di questo panorama ha sede a Torino: all’ombra della Mole ha visto la luce – giuro che il gioco di parole è del tutto involontario -, un paio d’anni fa, Italia 90. “Siamo italiani e nati negli anni ’90!”, mi spiega Clementz quando gli chiedo il perché del nome, “Italia è sinonimo di stile ed eleganza, in più abbiamo vissuto la pop culture di quel decennio: come nel custom, non abbiamo fatto altro che fondere queste influenze non solo nei capi, ma nel nome stesso del brand”.

Italia 90 – da qui in avanti, per comodità, IT 90 – nasce ufficialmente a fine 2017, dagli sforzi congiunti di un gruppo di giovani ragazzi, legati a background differenti ma con una grande passione per il mondo della moda e del design. L’idea originale arriva però per caso, figlia di quell’attitudine un po’ punk che ha portato Mike – conosciuto con l’alias di Lince nel mondo del rap – a personalizzare il suo primo capo, un po’ per gioco, un po’ per rivendicazione identitaria. “Senza alcuna presunzione, ho iniziato personalizzando una mia vecchia giacca in denim, applicandole una grossa patch raffigurante la Sacra Sindone”: non esattamente un inizio in sordina, anzi, ma è stata proprio la forza disruptive dell’immagine ad attirare subito la curiosità generale. La scelta inusuale di personalizzare una giacca di jeans con il volto di Cristo, però, sorprende davvero solo se non si conosce il team creativo di IT 90: un gruppo di ragazzi che riconosce alle immagini un potere unico, quasi slegato da quelli che sono poi i significati delle immagini stesse, vincolato alla pura forza estetica. Non si sono infatti posti il problema di poter scioccare qualcuno – “la Sindone è una bomba”, dice candidamente Charlie, mentre Mike aggiunge che “a Torino teniamo particolarmente alla Sindone”.
Da una patch alla creazione di un brand, però, il passo è tutt’altro che breve; l’ispirazione è arrivata nientemeno che da una leggenda, che risponde al nome di Dapper Dan. “Mi sono imbattuto in “Fresh Dressed”, un documentario sullo streetwear in cui ho scoperto la figura di Dapper Dan e l’estremo swag del mondo del custom; in quel momento mi sono detto «cazzo, facciamolo!»”. Il tutto non sarebbe però stato possibile senza l’esperienza lavorativa di Mike, che nella vita si occupa di commercio di tessuti. La conoscenza del settore, unita alla possibilità di accedere – con relativa facilità – ad una quantità virtualmente infinita di materiale, ha convinto Mike a lanciarsi nell’impresa. Dopo i primissimi prototipi homemade, però, si rende conto delle difficoltà tecniche legate alla realizzazione e dei limiti delle proprie capacità individuali. Decide allora di rivolgersi al socio ed amico Franklin, legato al mondo del writing e del design, per iniziare a pianificare in maniera meno artigianale e più strutturata. Definito come “un filantropo” da Charlie, Franklin in pochissimo tempo raduna il team di creativi che andranno a formare l’identità alla base di IT 90.
Su tutti, spicca la figura di WOC, alias artistico di Flavio Rossi. Il giovane designer, classe ’95, vanta infatti un curriculum di tutto rispetto: oltre ad aver tenuto due mostre a Torino, è infatti parte del team creativo di Off – White, nonché la firma dietro le illustrazioni della capsule collection che Virgil Abloh ha dedicato a Micheal Jackson. “Dapper Dan ha fatto trent’anni fa quello che ora fanno i brand più popolari. È stato un mentore “ideale” alla partenza del progetto, ma le creazioni di IT 90 sono frutto del nostro tempo e della nostra realtà, naturalmente diversissima da quella dalle sue”.

“I nostri tessuti derivano da capi ed accessori originali, frutto di un’appassionata e faticosi ricerca online e sulle piazze, affinata col tempo”: così Sano risponde quando gli chiedo da dove arrivano i tessuti, e se sono legit. La qualità del materiale utilizzato è infatti una prerogativa assoluta di IT 90, che non intende perseguire l’eccellenza, in termini di design, senza affiancarla ad una produzione qualitativamente impeccabile. Fendi, Bulgari, Prada, Gucci: sugli scaffali della bottega di IT 90 non manca nulla, a dimostrare quanto peso venga dato al valore intrinseco del materiale. Troviamo infatti tessuti d’epoca, rarissimi, ormai introvabili nei circuiti più mainstream del settore. Fendi finisce così per rivivere su un paio di scintillanti Air Force 1, Gucci e Bulgari trovano nuova vita su una sgargiante salopette, mentre Dior viene delicatamente adagiato sullo swoosh di un paio di Nike Cortez. “Onestamente, chi comprerebbe delle AF1 per applicargli un tessuto fake? Purtroppo vediamo gente farlo, ma non rispecchia assolutamente la nostra filosofia”.

In occasione della nostra chiacchierata, IT 90 ha dato vita ad un outfit incredibilmente estroso, appariscente, dai colori accattivanti e tutt’altro che banali. Ha scelto una location industriale per esaltare al meglio quello che è un total look nato non per essere venduto, ma per essere riconosciuto come un testamento stilistico ed identitario. La voglia di rimescolare, reinventare, ravvivare la moda è infatti un must per questo team di giovani torinesi, che non ha paura di osare, assumersi dei rischi, uscire dalla loro comfort zone e schiacciare con decisione il pedale della creatività.

Scorri la gallery qui sotto per scoprire tutti i dettagli dello shooting, e visita il sito di Italia 90 per rimanere aggiornato sulle loro nuove uscite.

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